Why to say ??

広告のお仕事で企画を考える上での有名なフレームワークのひとつに、
What to say ??　【何を伝えるか？】
How to say ??　【どうやって伝えるか？】
で分けて考えるというものがあります。

たとえばビールの広告を考える場合、What to say? は、【のどごし】【キレ】【素材のよさ】【コク】なんかが考えられます。必ずしも１つに絞らなくてはいけないわけじゃないのだけど、「それを知った人がそのよさを他の人にさらに伝えてくれるとしたら、なんて言われ方をされるのか？」を考えると結果的に、１つか２つくらいの要素に煎じ詰める必要がある。
競合商品は何を言っているか？ 想定ターゲットは何をその商品やビールというカテゴリーそのものに求めているか？ そんなことを考えた後、無事に”何を伝えるか”が決まるわけです。そしたら次は、How to say? を考える番。どの媒体で、どんなタイミングで、どんな表現手法で、どんな感情を呼び起こすことを目的として、コミュニケーションしていくのか。言ってることは一緒なのに、話し方次第でまったく伝わり方が変わってしまうのと同じで、”どうやって伝えるか”はとっても重要なわけです。

でも、最近思うのは、この２つ以前に、
Why to say ??　【何故、それを伝えようとするのか？】
こそ大事やなあと思います本当に。


なぜこの商品は存在しているのか？ なぜそのものの価値を世の中に提唱していく必要があるのか？ なぜ開発者はこの商品・サービスを世に生んだのか？ 伝える前提となる、存在意義。それが如何に骨太に、世のため人のためを思っているものなのかこそ、コミュニケーションの強さにも直結してきている気がする。

【本質的提供価値】という言葉が好きで、よく考えるようにしているんですけど、「要するに、誰をどううれしくハッピーにしてくれるのか？」 ってことなんだけど。これはきっと資本主義社会における消費活動、ということだけではなくて、何かと何かのやり取りが生まれればそれがビジネスだろうと他愛も無い雑談だろうと、等しく必要なんだと思うのねん。それをどれくらい強く意識するかは別として。




こんなこと書くと、”大人たち”からすると、いちいち面倒くさく本質論ばっかいう、まるで中二病のようなやつと思われるのかもしれないですけど、世の中にInnovationを齎してきた先人はみんな、この目線を持てていたと思う。何でこれやってんだっけ？？という、そもそもの視点。


本質を見抜く力、本質価値を高める力をこれからも高めて生きたいねん。それが叶えば、ぶっちゃけ広告だけじゃなくてなんにでも通用する、クリエイティブディレクターになれると思うのです。常に柔軟にフラットに、本質を見据えて、逃げないように。自戒記事でした。