１期・前回までのログ
東京企画構想学舎 伊藤直樹学科 授業ログ No.01 （伊藤直樹氏）
東京企画構想学舎 伊藤直樹学科 授業ログ No.02 （伊藤直樹氏）
東京企画構想学舎 伊藤直樹学科 授業ログ No.03 （中村拓志氏）
東京企画構想学舎 伊藤直樹学科 授業ログ No.05 （幅允孝氏）
東京企画構想学舎第二期７回目(欠席してしまって間が抜けちゃってますが、後日書きます)。クリエイティブディレクターの高松聡氏のセミナーです。前篇(コチラ)では、企画構想というものに対する高松さん流の向き合い方・とらえ方を話してくれたわけですが、後篇ではそれらの考え方が実際の事例でどのように発露されたか、当時の生々しい体験を(ここにも書けないような内容も含めて…)聞けました。ではでは。
高松聡 （クリエイティブディレクター）
1963年生まれ。電通に入社後、営業局を経てクリエーティブ局に転局。
2005年にクリエイティブ・エージェンシーgroundを設立。
主な仕事に、日清カップヌードル「NO BORDER」・「FREEDOM」、NTTレゾナント「教えて！goo」、
アディダス「日本代表キャンペーン」「読売巨人軍」、オリンパス「Eシリーズ」「PEN」、
KDDI 「iida」「What's android au?」、
UNIQLO「ヒートテック」「UJ」「UT」など。
朝日広告賞、TCC賞、TIAAゴールドなどに加え、カンヌ国際広告祭金賞、クリオ賞グランプリ、
アドフェストグランプリ、ロンドン国際広告祭金賞、NYADC金賞など海外広告賞も多数受賞。
国内外広告賞で審査員も勤める。世界初となる宇宙ステーションでのCM撮影成功後、
恒常的な宇宙での撮影インフラ確立を目指し、（株）SPACE FILMSを設立。
2011年には宇宙旅行会社（株）SPACE TRAVELを設立、代表取締役を務める。
近年は、企業戦略、ビジネスモデルや、商品企画のコンサルティング活動も増えている。
2005年にクリエイティブ・エージェンシーgroundを設立。
主な仕事に、日清カップヌードル「NO BORDER」・「FREEDOM」、NTTレゾナント「教えて！goo」、
アディダス「日本代表キャンペーン」「読売巨人軍」、オリンパス「Eシリーズ」「PEN」、
KDDI 「iida」「What's android au?」、
UNIQLO「ヒートテック」「UJ」「UT」など。
朝日広告賞、TCC賞、TIAAゴールドなどに加え、カンヌ国際広告祭金賞、クリオ賞グランプリ、
アドフェストグランプリ、ロンドン国際広告祭金賞、NYADC金賞など海外広告賞も多数受賞。
国内外広告賞で審査員も勤める。世界初となる宇宙ステーションでのCM撮影成功後、
恒常的な宇宙での撮影インフラ確立を目指し、（株）SPACE FILMSを設立。
2011年には宇宙旅行会社（株）SPACE TRAVELを設立、代表取締役を務める。
近年は、企業戦略、ビジネスモデルや、商品企画のコンサルティング活動も増えている。
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話題を作る企画作り
実際に高松さんが世の中に生み出した企画を事例として取り上げながら、当時の裏話も絡めながら彼の企画術に迫ります。高松さんの企画の特徴は、「前例のないこと」「途方もなくスケールの大きいこと」「話題になること」の３つでしょうか。普通の人はまず予算金額ありきで企画のスケールを決めて、そこから企画を逆算することがほとんどだと思いますが、高松さんは予算金額からスタートする企画術には懐疑的です。彼は企画術のポイントとともに、こんなことをおっしゃってました。
「予算は最初に決まっている条件で、そこから考えると思考の量の無駄が減らせるとみんな考えるので、そこから考えがち。もちろんそれは間違っていないけど、予算額の外側にどうやってはみ出るか、そこにも企画構想力は活きる。少ない予算・小さいことでも話題化する方法が何かないか。予算金額を発想のブレーキにしてはもったいない。」
【小さいことを大きく企画する考え方】
予算＝効果ではない。
メディアバイイングから、トークバリューへ。
内輪受けから、ソーシャル受けへ。
内輪受けから、ソーシャル受けへ。
地域受けから、グローバル受けへ。
最大のスケールで効果を狙う。
最大のスケールで効果を狙う。
Case1
【goo渋谷】
Yahoo!が巨人として君臨していた当時の国内検索エンジン業界。
年末に発表される「年間検索ワードランキング」をどうやってニュースにするかという企画。
与えられた予算は、新聞１５段広告程度と限られていた。
しかもgoo検索のランキング１位はなんと、「Yahoo」だった…
解決策を探りランキングを眺めている中 、高松さんが得た気づきが、
「ランキング下位にいけばいくほど、その年の日本の関心事がわかり、面白い」ということだった。
そこで1000人のエキストラに上位1000位までの単語の入ったTシャツを着せ、
渋谷の街中に放つというキャンペーンを敢行。
ワードを着る人の行動や場所、組み合わせなどを工夫したことでネット上のバズを創りつつ、
圧倒的な違和感を街に振りまき、結果としてNHKのニュースにまで取り上げられた。
原価はほとんど、バイトさんたちの日当５０００円のみ。
約束通り、新聞１５段広告と同等額で実施することに成功した。
【goo渋谷】
Yahoo!が巨人として君臨していた当時の国内検索エンジン業界。
年末に発表される「年間検索ワードランキング」をどうやってニュースにするかという企画。
与えられた予算は、新聞１５段広告程度と限られていた。
しかもgoo検索のランキング１位はなんと、「Yahoo」だった…
解決策を探りランキングを眺めている中 、高松さんが得た気づきが、
「ランキング下位にいけばいくほど、その年の日本の関心事がわかり、面白い」ということだった。
そこで1000人のエキストラに上位1000位までの単語の入ったTシャツを着せ、
渋谷の街中に放つというキャンペーンを敢行。
ワードを着る人の行動や場所、組み合わせなどを工夫したことでネット上のバズを創りつつ、
圧倒的な違和感を街に振りまき、結果としてNHKのニュースにまで取り上げられた。
原価はほとんど、バイトさんたちの日当５０００円のみ。
約束通り、新聞１５段広告と同等額で実施することに成功した。
Case２
【教えてgoo】
一般の人の質問に一般の人が答える「教えてgoo」。
９２％の回答満足度はYahooのそれを上回る結果だった。
予算は、スポットCMをそこそこ打てる程度。
高松さんは、「知ってそうで実は知らない、誰に聞いたらいいかわからないこと」がわかる、
それをこのサービスのUSPと据え、メディアニュートラルな企画を立案した。
ほぼすべての予算を「駅貼りOOH」に集中投下。
東京と大阪で買えるだけの枠を１週間、買い占めた。
スポットCMにリーチでは劣るかもしれないが、
１日片道で乗り換え含めて３回×行き帰りで２タイミング×５平日と考えても、
１週間で３０回の驚異的フリークエンシーをとることに成功。
１００万円をかけた検索クイズキャンペーンや、最速検索王選手権なども平行実施し、
話題を短期間で最大限に増幅させた。
【教えてgoo】
一般の人の質問に一般の人が答える「教えてgoo」。
９２％の回答満足度はYahooのそれを上回る結果だった。
予算は、スポットCMをそこそこ打てる程度。
高松さんは、「知ってそうで実は知らない、誰に聞いたらいいかわからないこと」がわかる、
それをこのサービスのUSPと据え、メディアニュートラルな企画を立案した。
ほぼすべての予算を「駅貼りOOH」に集中投下。
東京と大阪で買えるだけの枠を１週間、買い占めた。
スポットCMにリーチでは劣るかもしれないが、
１日片道で乗り換え含めて３回×行き帰りで２タイミング×５平日と考えても、
１週間で３０回の驚異的フリークエンシーをとることに成功。
１００万円をかけた検索クイズキャンペーンや、最速検索王選手権なども平行実施し、
話題を短期間で最大限に増幅させた。
Case３
【スカパー！ WORLD CUP PUBLIC VIEWING】
【スカパー！ WORLD CUP PUBLIC VIEWING】
実はパブリックビューイングという文化を創ったのも高松さん。
当時のクライアント、スカパーさんは日韓ワールドカップの全試合の放映権を買ったものの、
その後、NHKが主要４０試合の放映権を購入。
民放でタダでメインどころが観れてしまう状況に危機感を感じたスカパーからの、
「スカパーならではのワールドカップの価値を話題化したい」というのがお題でした。
訳あって、なんと予算はゼロ！そこから高松さんの企画がスタートします。
当時、高松さんはイチサッカーファンとしてWCの状況に腹が立っていたらしく、
「なんで自国開催なのにほとんどの人がTVで観ないといけないのか」
「肝心の東京都内のスタジアムでなんでやらないんだ」
「座席が完全抽選で、本当に熱望した人の手にチケットがいかないのはなんでだ！」
などなど。この不幸な形を変えたい！という私的な熱意で思いついた企画が、
国立競技場を借り切った、パブリックビューイングだった。
社内も管轄警察も大反対の危なっかしい企画にも関わらず、
ありとあらゆる人脈を使って地道に交渉することですべてをクリア。
予算ゼロの壁も、入場料を設定することで競技場使用料を充当しようと狙った。
初戦はガラガラだったものの、自らネット中の掲示板にあえて悪評を書くことによって、
好評バズを誘因するなど、背に腹のかえられない日々を乗り越えて、
最終的には超満員を実現した。
その後、国内のパブリックビューイングにはすべてスカパーロゴをのせるという
権利を作成・保有することを実現したことによって、
全国各地のパブリックビューイングを通じて多くの人が「スカパーのWC」を体験することに。
当時のクライアント、スカパーさんは日韓ワールドカップの全試合の放映権を買ったものの、
その後、NHKが主要４０試合の放映権を購入。
民放でタダでメインどころが観れてしまう状況に危機感を感じたスカパーからの、
「スカパーならではのワールドカップの価値を話題化したい」というのがお題でした。
訳あって、なんと予算はゼロ！そこから高松さんの企画がスタートします。
当時、高松さんはイチサッカーファンとしてWCの状況に腹が立っていたらしく、
「なんで自国開催なのにほとんどの人がTVで観ないといけないのか」
「肝心の東京都内のスタジアムでなんでやらないんだ」
「座席が完全抽選で、本当に熱望した人の手にチケットがいかないのはなんでだ！」
などなど。この不幸な形を変えたい！という私的な熱意で思いついた企画が、
国立競技場を借り切った、パブリックビューイングだった。
社内も管轄警察も大反対の危なっかしい企画にも関わらず、
ありとあらゆる人脈を使って地道に交渉することですべてをクリア。
予算ゼロの壁も、入場料を設定することで競技場使用料を充当しようと狙った。
初戦はガラガラだったものの、自らネット中の掲示板にあえて悪評を書くことによって、
好評バズを誘因するなど、背に腹のかえられない日々を乗り越えて、
最終的には超満員を実現した。
その後、国内のパブリックビューイングにはすべてスカパーロゴをのせるという
権利を作成・保有することを実現したことによって、
全国各地のパブリックビューイングを通じて多くの人が「スカパーのWC」を体験することに。
「予算がゼロなんて聞いたことがなかったが、”企画をやりながら稼ぐ”というスタイルを思いついてからは一気に自由になれた。もちろん、ここまでいくと興行になってしまうので、広告代理店的にはなかなかGOサインが出なくてとても苦労したし、初戦がガラガラだったときは死ぬほど焦ったけど。リスクをここまでとれるかというのも大事なポイントだと思うし、この時はサッカーへの愛がそれを乗り越えさせてくれた。」
予算の枠の外側へ。
予算が少ないことを、知恵によってどう乗り越えるか。高松さんの代表作ともいえるだろうこの作品からもその企画魂はうかがえます。みんな知っているあるＣＭシリーズを２つ。
【地球編】
Case４
【カップヌードル ”NO BORDER”プロジェクト】
Case5
【カップヌードル ”FREEDOM”プロジェクト】
【消える国境編】
【少年編】
Case４
【カップヌードル ”NO BORDER”プロジェクト】
日清カップヌードルが2003年から実施した2年がかりのＣＭシリーズ。
合計８本のＣＭを制作し、最終的には宇宙での撮影を敢行。
一広告キャンペーンとしては最大級のスケールで展開された。
合計８本のＣＭを制作し、最終的には宇宙での撮影を敢行。
一広告キャンペーンとしては最大級のスケールで展開された。
日清の企業理念のひとつである、「食足世平＝”食足りて世は平らか”」。食はすべての源であり、芸術も文化も思想もすべては食が足りてこそ成り立っているという、創業者・安藤百福氏の言葉です。高松さんはこの企業理念に感銘を受け、その理念を最大化して伝えることこそ、日清カップヌードルが体現するべきブランドの形であると社長に熱弁、一発でプレゼンを通したそうです。その時の日清と高松さんの共通の”夢”が、「カップヌードルを宇宙に持っていく」ことだった。食こそ平和の源であり、それを理念として掲げる日清の看板商品だからこそ、宇宙から地球を眺めて、食べられる形にしたい。理屈を超えた大きな夢を共有できたわけです。
２年かけて順調にＣＭを展開していくのと同時に(上の少年編はいろいろと抗議があってすぐに中止になったようですが…)、カップヌードルを宇宙に持っていく計画も進行させていきました。出来上がりを知っている我々からすれば、大企業が莫大な予算をつけてやった、予算の壁の向こう側にある企画だと思いがちだけど、さにあらず。高松さんはＪＡＸＡの「宇宙ベンチャー制度」に着目します。宇宙開発に寄与する企業に奨励金を出すというこの制度を利用し撮影資金を得るために「株式会社スペースフィルムズ」を設立。見事に奨励金をゲットします。
商品開発も進行し、世界初の宇宙食ラーメン「スペースラム」が完成。2005年10月1日に打ち上げられたソユーズロケットに撮影機材一式とともに載せられ、宇宙に放たれます。国際宇宙ステーション(ＩＳＳ)と地上管制センター間の「リアルタイムダウンリンク」による１０分間の交信により撮影指示を地上から出すなど、一企業の広告活動としては信じられないスケールで、当初の夢を達成したわけです。
「信じられないほどの低予算で、これは実現されてます。それも、日清さんの普遍的で万人が共感できる企業理念と、そこから根ざした骨太なメッセージ、そして宇宙にカップヌードルを持っていくという夢があり、それの持つ引力が大勢の人を巻き込んでどんどんと大きくなっていったからに尽きる。」
「予算がないから予算の範囲で企画するのが普通ですが、本来は予算よりもメッセージの方が大事。予算はあくまでこちらの都合ですから。だから、メッセージが譲れないのなら、予算をどうやって”増やせるか””使わずに実現するか”、メッセージを実現するために本気で考えます。」
普通の人なら何万回あきらめるか分からないくらいのスケールと実現難易度。「宇宙でカップヌードル食いながら、地球を撮って企業理念伝えましょう！」という企画自体、もしかしたら他の誰かでも思いついたかも知れないけど、「構想力」において、いかに高松さんが図抜けているか、衝撃の事例でした。
「予算がないから予算の範囲で企画するのが普通ですが、本来は予算よりもメッセージの方が大事。予算はあくまでこちらの都合ですから。だから、メッセージが譲れないのなら、予算をどうやって”増やせるか””使わずに実現するか”、メッセージを実現するために本気で考えます。」
普通の人なら何万回あきらめるか分からないくらいのスケールと実現難易度。「宇宙でカップヌードル食いながら、地球を撮って企業理念伝えましょう！」という企画自体、もしかしたら他の誰かでも思いついたかも知れないけど、「構想力」において、いかに高松さんが図抜けているか、衝撃の事例でした。
Case5
【カップヌードル ”FREEDOM”プロジェクト】
NO BORDERに続いて２年がかりで展開された日清カップヌードルのコマーシャルプロジェクト。
「ＮＯ ＢＯＲＤＥＲでスケールが最高潮まで行ってしまい、やることがなくなった笑」と
高松さんが出した答えが、アニメーションにすることだった。
生半可なクオリティではなくプロのアニメーションで見せるべく、
大友克洋を起用して、アニメーションプロジェクトを結成。
テーマソングに宇多田ヒカル書下ろしの「This is Love」を使用し、
ＣＭでは考えられないクオリティとスケールのアニメーションを繰り広げた。
「ＮＯ ＢＯＲＤＥＲでスケールが最高潮まで行ってしまい、やることがなくなった笑」と
高松さんが出した答えが、アニメーションにすることだった。
生半可なクオリティではなくプロのアニメーションで見せるべく、
大友克洋を起用して、アニメーションプロジェクトを結成。
テーマソングに宇多田ヒカル書下ろしの「This is Love」を使用し、
ＣＭでは考えられないクオリティとスケールのアニメーションを繰り広げた。
「普通にＣＭだけのための座組みとしてとらえたら、予算はまらないんですよ。だから、キャラクタービジネスに風呂敷を大きく広げて、グッズ販売、ノベライズ、ＤＶＤなどの二次利用などで大きく展開しました。ＣＭからはお金取れないけど、そうやってお金を取る仕組みに広げることによって、日清さん・制作チーム・電通と、もちろんＦＲＥＥＤＯＭを気に入ってくれたみんなの、全てにハッピーでフィジブルな仕組みにしました。」
「予算がないなら、稼ぎながら大きくふくらます。理屈はみんな分かると思うけど、すごく体力と根気がいるから、やる気に中々なれないし、上司がＧＯサイン出さないと思います笑 僕も何回かクビになりかけましたけど、そうまでして伝えたいことがあったし、”夢”があった。これを成し遂げれば世の中が少し良い方向に向かうんじゃないかという、そんな感じが。だからやれちゃいました。」
最終的には２年間で１０本のＣＭを展開。ＤＶＤなどの関連グッズも日本のみならず世界中で好評となり、予算問題も当然クリア。高松さんの構想力が見事に分かる事例でした。
未来を創ること。
まとめとして、高松さんは次のようなことを話してくれました。
「未来を創るということは、自分がやらなくてもそのうちに誰かがいつかやることを、成し遂げること。アインシュタインの相対性理論ですら、数十年後にはだれかが立証していたといわれています。ただ、自分がそれをすることによって少しだけ早く、未来を手繰り寄せることができる。それは世の中にとって間違いなくプラスになると思っている。」
「自分の夢と、企業の夢と、社会の夢が重なるところを見つける。そこを形にする。それを自分は今までやってきた。そこに納得してもらって、多くの人を巻き込んで、一人ではとてもできないような規模のことをやらせてもらってきたと思います。そう考えると、自分の夢ってなんなのか、人生の企画ができていないと、とても耐えられない労力だと思う。まずは人生の企画をすることが、出発点なのかもしれない。」
どうしてここまでできるの？？っていうくらいの企画と構想を成し遂げてきた高松さんのエッセンスがわかるお言葉で、講義終了です。
～～～
講義から、考えたコト
人は誰でも、たとえどんなに自分が望むことだとしても「そこまでしてやりたくはない・できない」というボーダーがあると思うんです。そのボーダーは人によって高さが違って、すぐにあきらめちゃう人もいれば、死ぬほど頑張っちゃって危ない人もいる。高松さんはそのボーダーが、とっても高い人なんだろうなーっと素直に吃驚したのがまず。
企画においていかに「構想力」が必要か。前置きよりもはるかにマザマザと見せつけられたのが事例だったね。とんでもない企画を、とんでもない構想力でホントにやっちゃう。彼が長年、いろいろな無理難題の矢面に立たされ続けていただろう”電通の営業”だったことも、構想力を持つにあたってのキーだったのかも知れないと思いました。
普通、営業が言う「通すプレゼン」とは、企画の質を下げたり妥協をすることで、ホンシツとは異なる媚を売ってするプレゼンのことを言います。そりゃ営業は売上がほしいので、変にこだわってプレゼン取れなかったら何にもならないわけだから、まあ仕方がない力学といえるでしょう。でも、高松さんの言っている「通るプレゼン」はそういうことじゃないのね。ホンシツから逃げずに、でも説得する。”通す”ことだけに頭を使いすぎて、企画のクオリティになんら意見できなくなった中堅以上の広告営業の人をたくさん見てきましたけど、通すって、そういうことじゃないんだよね。
それができるかどうかはやっぱり、夢があるかどうか。それも、私的な夢。私的な夢がない人は、平気で捨てられちゃうこだわりを、高松さんは絶対に捨ててない気がする。それはもちろん、「サッカーが好き」「宇宙が好き」というレベルのちょっとしたことから来ている場合もあると思うんだけど、企業理念に共鳴し、あるべき未来を先見し、人より早くそれを実現するために、とんでもないリスクを負って前に進んでこそできたんだと思う。ホントにすごい。
アイデアはひらめいたもん勝ちみたいに自分もどこかで思っていたけど、ひらめいた後、ひらめきで終わらせないためにどんな策が実行できるか。「構想力」の神髄を見た気がします。感謝＆焦り。頑張ります。
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次回は、第一期で学科長としてお世話になったクリエイティブディレクターの伊藤直樹氏。この１年でいろいろと動きがあった彼なので、去年とはまた違う話を聞けると期待しております。また書きますカミングスーン！
(文・吉田将英)
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